Citra

      Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi siapapun, dan dalam hal ini terutama oleh perusahaan. Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Penilaian atau tanggapa masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/ organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak humas/ public relation (Ruslan, 2003:68-69). 

      Lebih lanjut Ruslan mengatakan “Landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang luas, yaitu sering dinamakan “citra.”

   Definisi citra adalah “kesan, pesan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi (Soemirat dan Ardianto, 2005:111). Sedangkan Kasali mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman atas suatu kenyataan (Kasali, 2003:30).

    Secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun jenis-jenis citra antara lain : (Ruslan, 2003:70-72)

a)    Mirror image (citra bayangan), yaitu bagaimana dugaan (image) managemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.

b)   Current image (citra yang berlaku), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut informasi dan pemahaman publik.

c)    Wish image (citra yang diinginkan), yaitu managemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan pada sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperolh informasi secara lengkap.

d)   Corporate image (citra perusahaan), yaitu citra yang berkaitan dengan suatu perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.

e)    Multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang, atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.

f)    Performance image (citra penampilan), yaitu lebih ditujukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan.